《光明日报》( 2025年05月06日 11版)

【光明青年论坛】

编者按

消费是经济增长的重要引擎,是畅通国内大循环的关键环节。2024年中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求”置于2025年需要抓好的九大重点任务之首,充分彰显提振消费对全方位扩大内需的重要意义。青年群体作为消费市场的重要力量,其消费偏好和消费结构对市场的影响持续加大,并促使消费新增长点不断涌现。深入观察青年群体消费的新趋势、新亮点,有助于探寻更多撬动消费增长的支点。

与谈人:

马 彪 首都经济贸易大学金融学院副教授

韩旭东 四川大学公共管理学院副研究员

杨 光 南开大学经济学院副教授

主持人:

光明日报记者 王晓飞

1.消费市场为何“得年轻人者得天下”

主持人:现在的消费市场流传这样一句话:“得年轻人者得天下”,请问消费市场为何如此青睐青年群体?

马彪:内需是经济增长的关键支撑,青年群体作为内需市场的重要力量,其消费水平的提升直接影响整个内需市场的活跃度。第七次全国人口普查数据显示,我国14～35岁青年人口占比为28.35%,规模将近4亿人。如果按照2024年全国居民人均消费支出28227元的标准估算,这一群体能够带动11.29万亿元的消费量。不难看出,培育和引导青年群体消费,是提振消费市场活力的重要举措。

杨光:青年群体不仅数量庞大,而且有着较强的购买能力和潜力。通常来讲,青年时期是生命周期中收入增长潜力最大、消费意愿最旺盛的阶段,他们会将绝大部分收入用于消费。另外,青年人具有较强的信息接受能力和消费创新意识,对新产品和新技术的吸收速度远远超过其他年龄段的群体。根据统计数据,中青年群体无论是对家庭可支配收入的贡献占比,还是边际消费倾向,都显著高于其他年龄段的群体,显然是一个庞大的消费群体。

韩旭东:尤其是在数字经济背景下,青年群体消费已成为连接传统产业转型与新兴业态培育的重要枢纽,是促进经济内生增长的强劲力量。一方面,青年群体的消费偏好可以重塑市场格局,拉动服务、文化、科技等新兴产业的快速发展。比如,在绿色消费领域,80后、90后消费者中,新能源汽车潜在用户占比更高;在智能家电消费领域,作为充分接触互联网和数字移动设备的“数字原住民”,青年群体已逐渐成为该领域的主要消费力量。另一方面,青年群体的消费偏好还会向生产端赋能,通过消费升级带动传统产业转型升级,促使供需两端更加契合,推动经济持续回升向好。近年来年轻人对国货的热衷推动了一批国货品牌的迅速崛起,就是很好的证明。

主持人:与上一代人相比,青年群体的消费行为有哪些特点?

杨光:青年群体更加注重当期消费。尤其是当下房地产市场日趋理性,90后、00后相比60后、70后,在投资方面的支出占比相对少,更加注重消费尤其是能够带来当期效用的消费,而且更加敢于超前消费。原因我想来自两个方面:一方面,从代际角度看,受益于改革开放以来经济的快速发展,父母亲一代积攒了较好的经济基础,使得当下青年一代的债务负担相对较低;另一方面,当今青年群体的消费观念有了很大变化,突破了传统“量入为出”的观念,再加上互联网金融的发展使消费的便利性不断提升,以及青年群体对消费金融类产品的接受度比较高,在部分年轻人中,适度超前消费逐渐成为消费理念的一种新探索。

韩旭东:从消费支出看,旅游、社交、自我投资、知识付费等,是青年群体消费的主要内容。《2024中国青年消费趋势报告》显示,超过七成的受访者每年至少都会进行一次旅行,超四成受访者每年在旅行方面花费5000元以上,其中39.12%的受访者花费在5000元～10000元之间。电影和线上影视产品、剧本杀、密室逃脱、脱口秀、演唱会、音乐节等深受年轻人喜爱,2024年全国营业性演出观众达1.76亿人次,票房收入近580亿元,年轻人是其中的消费主力。当今的青年群体更加注重健康与养生,零添加食品、健身课程及中式养生服务(如艾灸、中药茶饮)等,日益成为他们的消费“新宠”。此外,青年群体更愿意为知识付费,在科学内容消费上的积极性更高,尤其是00后,AIGC、温室超导、脑机接口、黑洞、可控核聚变等是深受年轻人关注的前沿科学话题,青年人更愿意为获取这些方面的知识付费。

2.把握青年消费新趋势是进一步扩大内需的重要方向

主持人:数字时代的青年群体有很多新的“标签”,他们在消费上呈现出哪些新的趋势?

韩旭东:当今的年轻人更愿意为情绪价值支付溢价。在青年消费者心目中,“心价比”“情价比”常常超越“性价比”,“悦己”成为很多青年人的核心消费动机。相关研究显示,为情绪价值和兴趣买单,已经成为年轻人消费的重要理由,占比超过40%。情绪消费主要体现为消费者在购买过程中对情感认同、社交互动和精神满足的重视,其价值往往超越产品本身的功能性属性。情绪消费的兴起,带动了各类以情感为诉求的产品和服务的迅速崛起。例如,解压玩具、疗愈服务等成为新刚需,绿植、轻松愉快的文化娱乐活动等成为很多年轻人生活中不可或缺的一部分。

杨光:理性消费成为当今年轻人的主要消费特征。“只买对的,不买贵的”“该省省该花花”等理念,以往似乎是中老人的特点,现在越来越成为年轻人的消费原则。更多的青年消费者不再轻易为高昂的品牌溢价买单,愈来愈认同质优价廉的品牌尤其是国产品牌。理性消费这一趋势也使得二手市场的活跃度显著提升,不少青年人通过出售闲置物品实现资金回流。青年人还呈现出较高的环保意识和社会责任感,愿意为环保产品支付一定的溢价,更倾向于选择天然、绿色、健康的产品,一定程度上推动了经济的低碳转型。

马彪:能否提升社交认同感也是影响青年群体消费的重要因素。青年群体消费的社交属性正在不断强化,他们的购买行为常与社交行为深度绑定。线上和线下融合的新模式改变了传统的消费生态系统,互联网平台通过算法精准推送和社交传播效应,使得青年群体的消费决策常常依赖于大数据分析和社交网络的反馈。这种“网络外部性”能够在青年群体中迅速形成消费共识,引发消费热潮,产生“网红爆款”。比如,年轻人习惯通过小红书、抖音等平台获取消费灵感,购买决策容易受KOC(关键意见消费者)的影响;国风圈等亚文化圈层形成了独特的消费语言,呈现圈层化消费特征;社交平台上关于小众目的地的旅游攻略层出不穷,“反向旅游”成为越来越多年轻人热衷的旅行方式。

主持人:注重情绪价值、理性消费、社交属性,为什么当今的青年人会形成这样的消费观念?

杨光:的确与以往的青年人区别很大。一方面,当今的青年群体被称为“丰裕一代”,他们经历了中国经济高速增长的时期,经历了城市化迅速发展、互联网全面普及等时代变革,拥有更加广阔的视野、更优越的发展环境和成长空间,也有着追求更高品质生活的物质条件。比如城市里的青年人大多可以从父母那里继承房产,自然可以将更多收入放在提高生活品质方面。青年群体通常比父母辈有更高的受教育程度,也会促使他们追求更高品质的生活。另一方面,互联网的发展促进了信息透明化和消费选择的多样化,消费者可以轻松获取产品的真实信息,从而做出更理性的消费决策。

韩旭东:经济结构调整和产业升级使得传统消费模式与新兴消费模式并存,为青年群体提供了更加多元化和个性化的消费选择。当前,数字经济加速了消费场景的重构,数字技术(如AR/VR、AI推荐算法等)重塑了消费链路,提升了信息传播的便捷性。青年人喜欢表达、乐于分享,也希望被倾听,作为“互联网原住民”,他们更容易受到分享带来的刺激和影响,从而增加购物的冲动,购物之后往往还会进行分享,最终形成“分享—购买—分享—再购买”的模式。好物种草、互相安利的行为,既满足了青年消费群体的分享欲,也为他们创造了更多的共同话题,能够不断扩大自己的线上社交圈。

主持人:在扩大内需的语境下,应如何顺应青年消费新趋势进一步提振消费?

马彪:消费是国民经济循环中“生产、分配、交换”的终点,同时又是下一轮再生产的起点。青年群体作为消费市场的重要生力军,其消费方式和消费理念的变革为传统消费市场注入了大量新的活力。青年群体通过电商平台、短视频平台和社交媒体等渠道,不断释放数字化需求,促使供给端加速产品创新和服务升级,从而带动整个消费链条的全面转型。随着消费结构的改变,传统产业逐步向高附加值和服务型经济转变,这不仅进一步优化了资源配置效率,更为经济增长提供了持续动力。可以预见,在青年数字消费偏好与科技浪潮的双重牵引下,我国消费市场将不断扩容升级,不仅体现在消费数量和规模的增长上,更体现在消费品质的提高、消费结构的优化、消费体验的改善上。

杨光:青年群体规模大、消费能力高、消费意愿强,是提振消费的“主力军”,因此青年群体的消费趋势往往标志着产业升级的方向。年轻人还能够带动更多中老年人尝试并习惯新型消费,产生消费的“乘数效应”。这意味着,顺应青年消费新趋势是提振消费的重要方向,必须多措并举促进技术创新和服务创新,才能更好满足青年人的消费新需求。随着人工智能、虚拟现实和增强现实等技术在零售和体验场景的深入应用,青年消费者的消费维度正在不断拓宽,他们的消费不再局限于购买本身,而是愈来愈多地融入社交、娱乐、休闲等多重功能。消费体验生态系统与科技的不断融合和创新,无疑会进一步激发青年群体内在的消费潜力,为未来内需市场潜力的持续释放提供新的发力点。

3.让青年群体“能消费、敢消费、愿消费”

主持人:习近平总书记指出,“建立和完善扩大居民消费的长效机制,使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费”,请问,针对青年群体,应如何采取措施让其“能消费”?

韩旭东:我认为就业是重点。2025年《政府工作报告》明确提出,要“更大力度稳定和扩大就业”。促进青年群体高质量就业,既需要增强青年的就业能力,也需要扩大高质量就业岗位的供给,促进人才供需有效对接。在供给端,应加强通识教育与技能培养的有机结合,构建产教融合型技能培训体系,鼓励企业与高校合作开发课程、培养人才,尤其应重点培育紧缺人才。在需求端,推动传统产业转型升级和发展新兴产业,大力促进现代化产业体系建设,为青年人创造更多高质量就业岗位。在此基础上,相关部门应不断完善就业指导和职业规划服务、更加精准高效地提供就业信息等,进一步提高人才供给与需求的匹配度。

马彪:以下两点需要关注,一是改善青年群体的收入预期,重点是完善工资正常增长机制。应当为青年人提供稳定的职业发展通道,拓展就业培训和技能提升的渠道,完善职业技能等级认定制度。对于初入职场、收入增长较慢的青年人,可以通过就业补贴、税收优惠等措施,帮助其突破职业初期的经济瓶颈。二是优化调整国民收入分配格局,通过完善转移支付、社保缴纳、企业年金等制度,为提升青年群体的收入提供更多保障。比如金融机构可以探索更多面向青年群体的消费信贷产品,在确保风险可控的前提下,为青年群体提供灵活便捷的融资渠道。

杨光:支持青年创业也至关重要,创业成功带来的财富效应可以促进消费的提升。比如,可以通过设立青年创业投资引导基金、发放创业补贴等方式,拓宽青年人的创业融资渠道,降低青年人的创业门槛;不断完善创业服务生态,打造“创业苗圃—孵化器—加速器”三级载体,为青年创业者提供更为便利的法律咨询、知识产权保护等专业服务。

主持人:如何减轻青年群体的后顾之忧,让其“敢消费”?

韩旭东:提升保障性住房、教育、社保等基本公共服务的保障水平,不仅能直接降低青年人在住房、子女教育、健康和养老等方面的经济负担,还能增强其收入预期稳定性,为消费释放出更多流动资金。党的二十届三中全会提出,“加大保障性住房建设和供给”,扩大保障性住房供给、完善住房租赁市场,试点“青年安居计划”,都有助于降低青年人的居住成本,减少其因住房导致的经济压力。此外,提升医保报销比例与覆盖范围、扩大医保目录与药品集采,对低收入家庭进行医疗救助托底;完善城乡统一的义务教育经费保障制度;为多孩家庭发放育儿补贴,支持普惠托育;延长青年失业救助金领取期限、试点“共享用工”平台、提升灵活就业者社保覆盖率,这些都能为青年群体敢消费提供保障。

马彪:积极应对外部环境的不确定性风险,降低青年群体失业风险,对于“敢消费”十分重要。经济结构转型期常伴随就业市场波动,各级政府可以通过就业技能培训、完善失业保险和再就业服务体系等措施,增强青年群体的职业稳定性。稳定的就业预期不仅能够增强青年群体的消费信心,还能从根本上改善收入预期,降低因不确定性而形成的储蓄倾向,促使更多可支配收入转化为当前消费。

杨光:强化消费者权益保护也是实现“敢消费”的重要一环。首先,应在《消费者权益保护法》的基础上健全消费维权机制,加大对不法行为的惩治力度。其次,进一步提升媒体监督的频率和力度,探索建立消费动态大数据监测平台系统,加快消费信用体系建设,对于制假贩假的商家进行网络曝光。特别是针对直播电商、预付卡制度、元宇宙购物等新业态,建立“技术监测+信用惩戒”双重监管体系,重点整治虚假宣传、大数据杀熟等行为,严打新型侵权,降低信任危机风险。

主持人:结合今年3月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》,未来应在哪些方面重点发力,让青年群体“愿消费”?

杨光:应更大力度实施消费品以旧换新。2024年,我国消费品“以旧换新”的标准和政策措施陆续出台,并且在各地都得到了积极的推广和执行。青年群体正处于刚购买了汽车、家电或者是正要换新的阶段,进一步提升消费品“以旧换新”政策的力度和持续时间,可以让更多青年人加入其中,扩大消费。

韩旭东:应加快推进数字、绿色、智能等新型消费的供给。创新和丰富多元化的消费场景,借助智能化工具和大数据分析,精准捕捉青年群体的需求变化,打造个性化、定制化的消费体验,有助于激发青年群体消费潜能。比如,推广元宇宙消费体验,搭建虚拟试衣间、AR美妆等沉浸式技术平台;推广“非遗+旅游”模式,开发汉服旅拍、非遗手作等体验项目,带动文旅消费增长。与此同时,应注重将传统文化与现代科技相结合,通过科技赋能掀起文化消费新浪潮,不断满足青年群体的精神文化需求。可以结合各地的文化特色设立国货创新基金,支持开发国潮元素服饰、新中式茶饮等国货品牌。

马彪:进一步增加优质民生服务供给。工作与生活节奏快,使得青年群体对家政、托育及老年陪护等领域的服务需求显著提升,但这些服务在品质和标准化方面尚存在较大提升空间。为此,一方面,应尽快制定并落实统一的行业服务标准,鼓励社会资本进入民生服务领域,推动家政、托育等服务业的专业化、规范化和信息化转型。另一方面,借助数字平台构建线上服务预约、评价与监督体系,提升服务透明度和服务体验。时间也是影响青年群体消费的一个重要约束,应落实和优化调休制度,合理调配工作时间,有效释放青年群体在短期旅行、餐饮住宿、文化娱乐、体育健身等方面的消费潜能。